매년 인터브랜드에서는 ‘베스트 글로벌 브랜드’ 순위를 발표한다. 2021년에는 스포츠웨어 나이키가 브랜드 가치 425억 3,000만 달러로 100대 기업 순위 11위(전년 15위)로 4계단 올라섰다. 이번 리스트에는 명품, 패션, 화장품 15개 브랜드가 포함됐다. 어떻게 나이키는 루비이통, 샤넬, 에르메스와 같은 럭셔리 브랜드를 넘어 패션 브랜드 중 가장 인정 받는 브랜드로 성장할 수 있었을까?
(출처 : 인터브랜드 베스트 글로벌 브랜드)
성공에는 많은 이유가 있겠지만, 가장 중요한 요소 중 하나는 바로 고객과의 관계성에 있다. 존 도나호(John Donahoe) 나이키 최고경영자(CEO)는 언론 인터뷰를 통해 이렇게 이야기 했다.
나이키가 소비자와 직접적인 관계를 형성하기 위해 총력을 기울일 것이다.
'소비자와의 직접적인 관계'에는 판매 방식을 D2C(Direct to Consumer)로 전환하겠다는 의미와 함께, 플랫폼 기업과 소매 업체에 의존하지 않고 직접 소비자에게 차별화된 고객 경험을 전달해 주겠다는 뜻도 포함되어 있다. 나이키의 전략 핵심에는 '고객 경험'이 있다.
이는 나이키가 자사 온라인 플랫폼을 통해 소비자에게 물건을 직접 판매하는 방식인 'D2C(Direct to Consumer)'에 주력하기 위해서였다. 실제 존 도나호(John Donahoe) 나이키 최고경영자(CEO)는 언론 인터뷰를 통해 "나이키가 소비자와 직접적인 관계를 형성하기 위해 총력을 기울일 것"이라며 "기존 나이키 물품을 대신 팔아준 소매 업체와 차별화된 고객 경험을 전달해줄 수 있는 직접적인 소통 플랫폼을 만드는 것이 나이키의 핵심 과제"라고 수차례 밝혔다. 아마존에 의지하면 할수록, 장기적으로 종속적인 관계가 심화될 수 있다는 판단이 깔려 있다.
나이키는 충성도가 높은 소비자를 가졌기에, 이들과 직접 소통하고 깊이 있는 관계를 맺을 플랫폼이 필수라고 판단했을 것이다. 이는 단순한 판매 중심의 온라인 플랫폼이 아니라 자발적으로 자주 방문하게 해 그들의 데이터를 끊임없이 확보하고, 동시에 물건을 팔 수 있는 가치 있는 디지털 고객 경험을 주는 곳을 만들어야 한다는 그림이었을 것이다. 이들은 고객이 더 즐겁고 유쾌하게 운동을 하고 온라인과 오프라인에서 새로운 경험을 느낄 수 있도록 설계해 나가고 있다.
가장 대표적인 사례는 NRC(나이키 런클럽)이다. NRC는 나이키의 대표적인 런닝 커뮤니티로 장소와 일정을 공지하면 원하는 사람과 함께 뛰는 형식이다. 앱으로 달린 시간과 거리, 동선을 기록하며 SNS에 공유하기도 한다. 일반인들이 러닝 코치와 함께 뛰는 프로그램에 참여할 수도 있다. 즉, 느슨하지만 자발적으로 모여 정서적인 교류를 함으로써 나이키 고객 사이에 유대감와 커뮤니티를 구축시켜 나가는 것이다. 나이키는 핵심 소비자가 모여있는 이 커뮤니티를 통해 직접적인 관계를 형성한다.
이 커뮤니티의 특성은 Weak Ties 형식, 즉 느슨함에 있다. 비정기적이고 비강제적이며 모임 유지에 대한 부담이 적으므로 부담 없이 참여할 수 있다. 또한 다양성과 자율적 문화를 추구하게 하여 새로운 경험을 지속적으로 제공하고 있다. 디지털 환경에서의 마케팅도 그 시작은 바로 고객에 있다. 고객과 긍정적인 상호작용을 일으켜 브랜드에 대한 관심과 소비욕구를 이끌어 내는 것이 핵심인 것이다. 소비자와 직접적인 관계 형성을 위한 D2C 전략은 디지털 환경이 가속화 될수록 확산될 수 밖에 없다. 나이키의 사례를 통해 어떻게 고객과 관계를 형성하고 온/오프라인을 병합한 옴니채널을 구축하여 새로운 경험을 선사할지에 대한 고민이 필요한 시점이다.
QUESTION)
1. 유통 플랫폼 기업의 영향력이 강화되면서 D2C 전략을 고려하는 기업이 많다. 우리는 어떤 대응을 하고 있는가?
2. 고객이 우리의 제품과 서비스를 통해 진정으로 원하는 새로운 경험은 무엇인가?
3. 고객이 부담 없이 참여할 수 있는 Weak Ties 형식의 커뮤니티를 육성하려면 어떻게 해야 하는가?
4. 커뮤니티는 단기적으로 기업 성과에 연동되지 않는다. 그럼에도 많은 기업들이 커뮤니티를 육성하려는 이유는 무엇인가?
(사)한국능률협회
매년 인터브랜드에서는 ‘베스트 글로벌 브랜드’ 순위를 발표한다. 2021년에는 스포츠웨어 나이키가 브랜드 가치 425억 3,000만 달러로 100대 기업 순위 11위(전년 15위)로 4계단 올라섰다. 이번 리스트에는 명품, 패션, 화장품 15개 브랜드가 포함됐다. 어떻게 나이키는 루비이통, 샤넬, 에르메스와 같은 럭셔리 브랜드를 넘어 패션 브랜드 중 가장 인정 받는 브랜드로 성장할 수 있었을까?
(출처 : 인터브랜드 베스트 글로벌 브랜드)
성공에는 많은 이유가 있겠지만, 가장 중요한 요소 중 하나는 바로 고객과의 관계성에 있다. 존 도나호(John Donahoe) 나이키 최고경영자(CEO)는 언론 인터뷰를 통해 이렇게 이야기 했다.
'소비자와의 직접적인 관계'에는 판매 방식을 D2C(Direct to Consumer)로 전환하겠다는 의미와 함께, 플랫폼 기업과 소매 업체에 의존하지 않고 직접 소비자에게 차별화된 고객 경험을 전달해 주겠다는 뜻도 포함되어 있다. 나이키의 전략 핵심에는 '고객 경험'이 있다.
이는 나이키가 자사 온라인 플랫폼을 통해 소비자에게 물건을 직접 판매하는 방식인 'D2C(Direct to Consumer)'에 주력하기 위해서였다. 실제 존 도나호(John Donahoe) 나이키 최고경영자(CEO)는 언론 인터뷰를 통해 "나이키가 소비자와 직접적인 관계를 형성하기 위해 총력을 기울일 것"이라며 "기존 나이키 물품을 대신 팔아준 소매 업체와 차별화된 고객 경험을 전달해줄 수 있는 직접적인 소통 플랫폼을 만드는 것이 나이키의 핵심 과제"라고 수차례 밝혔다. 아마존에 의지하면 할수록, 장기적으로 종속적인 관계가 심화될 수 있다는 판단이 깔려 있다.
나이키는 충성도가 높은 소비자를 가졌기에, 이들과 직접 소통하고 깊이 있는 관계를 맺을 플랫폼이 필수라고 판단했을 것이다. 이는 단순한 판매 중심의 온라인 플랫폼이 아니라 자발적으로 자주 방문하게 해 그들의 데이터를 끊임없이 확보하고, 동시에 물건을 팔 수 있는 가치 있는 디지털 고객 경험을 주는 곳을 만들어야 한다는 그림이었을 것이다. 이들은 고객이 더 즐겁고 유쾌하게 운동을 하고 온라인과 오프라인에서 새로운 경험을 느낄 수 있도록 설계해 나가고 있다.
가장 대표적인 사례는 NRC(나이키 런클럽)이다. NRC는 나이키의 대표적인 런닝 커뮤니티로 장소와 일정을 공지하면 원하는 사람과 함께 뛰는 형식이다. 앱으로 달린 시간과 거리, 동선을 기록하며 SNS에 공유하기도 한다. 일반인들이 러닝 코치와 함께 뛰는 프로그램에 참여할 수도 있다. 즉, 느슨하지만 자발적으로 모여 정서적인 교류를 함으로써 나이키 고객 사이에 유대감와 커뮤니티를 구축시켜 나가는 것이다. 나이키는 핵심 소비자가 모여있는 이 커뮤니티를 통해 직접적인 관계를 형성한다.
이 커뮤니티의 특성은 Weak Ties 형식, 즉 느슨함에 있다. 비정기적이고 비강제적이며 모임 유지에 대한 부담이 적으므로 부담 없이 참여할 수 있다. 또한 다양성과 자율적 문화를 추구하게 하여 새로운 경험을 지속적으로 제공하고 있다. 디지털 환경에서의 마케팅도 그 시작은 바로 고객에 있다. 고객과 긍정적인 상호작용을 일으켜 브랜드에 대한 관심과 소비욕구를 이끌어 내는 것이 핵심인 것이다. 소비자와 직접적인 관계 형성을 위한 D2C 전략은 디지털 환경이 가속화 될수록 확산될 수 밖에 없다. 나이키의 사례를 통해 어떻게 고객과 관계를 형성하고 온/오프라인을 병합한 옴니채널을 구축하여 새로운 경험을 선사할지에 대한 고민이 필요한 시점이다.
QUESTION)
1. 유통 플랫폼 기업의 영향력이 강화되면서 D2C 전략을 고려하는 기업이 많다. 우리는 어떤 대응을 하고 있는가?
2. 고객이 우리의 제품과 서비스를 통해 진정으로 원하는 새로운 경험은 무엇인가?
3. 고객이 부담 없이 참여할 수 있는 Weak Ties 형식의 커뮤니티를 육성하려면 어떻게 해야 하는가?
4. 커뮤니티는 단기적으로 기업 성과에 연동되지 않는다. 그럼에도 많은 기업들이 커뮤니티를 육성하려는 이유는 무엇인가?
5. 브랜드에 대한 팬덤현상과 커뮤니티를 연결할 수 있는 방법은 없는가?